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医院经营 医院要长期生存如何制订市场经营策略

2014-05-03作者:蔡磊来源:admin次阅读

  当前医疗行业竞争越来越激烈,市场竞争要求医院更加重视消费者的要求,制定出自己的经营策略。


  通常情况下,医院在采取市场化经营策略之前,医疗机构要经历三个阶段。一是创建市场化观念;二是确定医疗服务的对象;三是实施市场策略分析,包括目标市场、消费者、竞争对手分析三部分。市场策略实施的三个阶段在不同的医院有不同的表现形式,医院因地制宜,积极开展适合自己的市场策略,取得了一定的效果。

 

医院要长期生存如何制订市场经营策略


  第一个阶段:医院负责人应有市场化观念--你是谁?


  由于现有的医院负责人长期在计划经济的体制下工作,观念陈旧。医院如何走向市场,在创建医院市场化观念阶段,这就要求医院院长必须对原有旧经营观念从三个方面重新定位。


  --服务定位。由于现在的医院主要由专业医疗技术人员进行经营管理,这些专业技术人员注意的只是医疗专业方面的一些行为,在医院市场化的今天,管理者必须加大对服务的重视。管理者可以通过对患者数量的统计来进行服务定位。


  --市场定位。市场是一种理念,它将顾客摆放在第一位。只有这样,才能进一步实现自己的目标。以患者为中心的服务理念是一种全新的理念,它促使医院将患者的需要放在最重要的位置,也使大多数传统体制下的医院苏醒过来,明白他们为谁服务。如果一家医院只是将患者看成是医疗措施的被动接受者,而没有考虑他们的实际需要,或者认为服务态度没有什么实际意义,这样的话,患者很快就会选择另外的医院就医。如营销学家彼特。瑞克指出的情况:市场定位的目标是充分了解消费者,使得服务和产品符合他们的要求。


  --销售定位。现今医疗服务在进入市场化后,受到更多重视的是市场中的促销措施,而不是医院的整个策略。现实医院管理中,医院重视和强调的是一些短期的经营结果,如“怎样不使病床闲置?”等问题。市场并不只是指在各家媒体上做广告。它应该包括确定市场目标,制定使消费满意的服务项目,合理定价,以及保证顾客能够及时得到需要的服务。


  第二个阶段:确定医疗服务对象-----为谁服务?


  在确定医疗服务对象时,我们必须考虑患者人群分析、患者心理分析、地域分布等因素。综合来说,医疗服务对象包括患者、医务人员、保险公司及职员。有资料显示,医生通过开药,推荐医疗服务费,接受患者入院,以及诊断,控制着80%的医疗开支,所以医生是医院扩大病源的重要基础。在美国,一项由专业研究咨询委员会和美国医院出版联合进行的美国医疗市场调查发现,42%的患者根据医生的推荐选择医院。在中国,患者的消费意识也在不断增强,越来越多的病人倾向于选择自己满意的医生和医院就诊。保险公司同样属于医院的消费者,他们也必须对医院的服务质量感到满意,否则,他们会让患者去别家医院就医。


  第三个阶段:医院怎样做市场分析


  医院市场策略实施前的工作重点应该放在目标市场分析、竞争对手分析和消费者分析之中,那么医院如何做这些分析呢?


  市场目标分析 市场目标的确定不是凭空想象的,这一目标是在对医院以前的经营情况和目标进行回顾后确立的,市场目标的建立要能帮助医院实现其整体的长远目标。市场目标分析包括确定市场规模、分析发展速度、市场收益、成本结构、销售方式。市场目标分析一般包括以下细分目标分析。


  --经营收入目标。仅仅将医院目标定为一定量的资金流入的做法是目光短浅的,医院资金的支出也是主要的考虑对象。此外,收入目标和发展目标应该是联系在一起的。


  --市场份额目标。市场份额目标是非常微妙和复杂的,这是由于其比率是以市场中竞争者的数量和质量为基础的。在某一医疗市场中,排名前五位的医院共拥有了44%的市场份额,而最大的医院拥有12.3%的市场份额。但是重要的问题是,“当地有多少人选择了去外地就医?”常客并不等于患者忠诚。随着我国医改工作的深入,区域垄断格局将会打破,医院市场份额将由医院的实力来决定。


  --增长目标。增长往往是将收入、市场份额和统计的患者数量和前一年比较得出的百分比。为了增长而增长的做法是不切实际的,几乎所有的医院都能实现增长目标,但是其中的成本开支有多少?在保持医院规模的同时利润增长往往才是最重要的目标。


  --市场创新目标。创新的目标包括开设新的医疗服务项目或者提高医疗服务的效率,或者医院以开发新的医疗技术为目标。


  --公共责任目标。大多数非营利性医院都要制定社会责任目标,这是医院公共形象的重要的一部分,现在营利性医院也制定了社会责任目标。例如,一些医院向贫困地区提供医疗服务,为无力支付医药费的患者免费治疗等。


  患者分析 患者分析内容包括预计现有的消费者和新的消费者的需求,分析失去消费者的原因,研究新措施的使用情况,消费者购买行为;寻找没有得到充分满足的需求及利润,消费者对价格的敏感性,购买行为,销售力度,以及消费者所需信息指导;确定信息和利用媒体的方式,人口和社会经济发展趋势。


  当一所医院在决定应该建设的病房数量时,这些数量应该以患者的预计数量为基础。在国内,医院根据自己所处的地点来划分各自的医疗服务范围。但是,许多医院是根据患者来源范围的改变再进行科室设置的改变,以后,随着医疗体系的不断改革和所有制形式日益多元化,以地域为基础的目标患者分析应该更为灵活。


  竞争对手分析 竞争对手分析内容包括分析竞争对手的财政能力,利润收入和管理情况;确定竞争对手的市场份额、竞争对手的经营规模和发展速度、服务质量、相对竞争优势、品牌效应价格、广告促销措施、公共关系行为、直接的竞争对手、非直接的竞争对手。


  为了建立有效的市场策略,必须确定直接和间接的竞争对手。由于竞争是针对争夺患者,所以进行市场研究的时候,必须从患者的角度出发,而不是从医院本身的情况出发。例如在一个地区,有很多医院设有产科,所以,在这一地区,具有此项服务的医院在确定其竞争对手时需向患者提出以下问题:“朋友向你推荐的是什么医院?你考虑选择哪一家?你去就诊的医院是哪一家?你为什么选择这家医院?你对医院的服务是否满意?向她人介绍分娩的时候你会选择同一家医院吗?


  为了医院的长期生存和发展,了解患者的意见十分重要,患者的意见是基于对各家医院的比较做出的,这些意见决定了医院的各项策略。患者对医院的评价与就诊经历,医务人员的言行,以及市场信息的交流有关。它有助于医院得到各方面的支持(公众支持,资金投入)。不管是医生,还是其它医务人员,医院管理者,政府机构,还是医院的股东,正确对待处理患者的意见十分重要。


  医院在进行市场分析、竞争对手分析和患者分析时都要展开相关的市场调查,市场调查对医院确定其各阶段的市场策略是至关重要的。


  案例链结:”患者分析“--成都市第一人民医院的市场策略


  成都市第一人民医院(成都市中西医结合医院)是一所集医、教、研功能为一体,以中西医结合为特色的大型现代化综合性医院。该医院在市场策略中侧重于对患者需求的分析。


  --将住院处取消,简化入院手续。传统的住院方式是:病人先挂号、看病、检验,再回到医生处,医生开入院证,病人再到住院处排队、交预付款、等待分配病区……,如此下来,起码耽误半天。为缩短时间,成都市第一人民医院决定取消住院处,病人持医生开的入院证可直接到门诊办公室,由医院工作人员将其带到病区,交到病区护士手里,剩下的手续皆由病区护士代办。


  --门诊药房开架服务,患者消费明明白白。成都市第一人民医院改变药房的传统格局,千余种药品整齐地摆放在货架上,任患者随意挑选。据悉,医院门诊药房改成开架式服务在西南地区是首家。将近200平方米的门诊药房,被划成了西药部和中成药部两部分,有4个取药点,一圈齐腰高的柜台绕着数十个药架,药架上上千种药品公开亮相在患者眼前,柜台里,每一种药品都统一使用了物价局规定的商品标签,上面注明了药名、单价、规格和产地,并且配有物价员的签章,同时还启动了6月1日起执行的《四川省城镇职工基本医疗保险用药目录》。


  在现场我们看到,一个患者拿着医生的处方来到西药柜台前,处方上开有口服青霉素,但柜台上面摆放扣六七种同类药,且规格、单价、产地均不同,这名患者经比较后,选中了一种自己喜欢的青霉素,付款后高兴离去。


  据该院罗副院长介绍,在传统的药房,患者和医生之间只能靠一个小小的窗口交流,患者对药品没有选择余地,对每个药品的单价也模模糊糊。为了让医患关系更加融洽,让每个患者都可以明明白白消费,医院决定率先在西南地区的医院门诊药房推出开架式服务。


  成都市第一人民医院这一举动表明医院市场化意识的加强,医院市场化的一个重要观点是--将服务用于满足患者的需求之上。


  进行确定患者需求的市场研究需要耗费大量的资金和时间。但医院如果将市场看作是其经营成功的关键因素,它就会加大改善经营的投入。


  我们在对中小医院的研究中发现,合理的市场行为,如公众调查,分析竞争对手的情况,分析市场投入资金利用的有效性,以及对市场服务对象的分析都和利润收入有直接的联系。


  根据相关调查,在国内已有将近30%的医院表示要采取以患者为中心的医疗服务方式。超过2%的医院已经进行了3年以上以病人为中心服务方式的实施。现在以病人为中心的服务方式正在深入,很多医院推出了各式各样以病人为中心的服务措施。这些措施的实施将有利于医院市场意识的增强,这些医院将大量的资金用于增加人员、配备先进设备,却忽视了培养医务人员参与市场经营的意识,例如有些医院让医生积极地学习市场经营的相关知识,但却在具体培训时忽视纠正医生对患者不适合的治疗方式和态度,而使患者大量流失。所以不论是营利性的医疗机构还是非营利性的医疗机构,谁重视患者分析的医院管理策略,谁就会赢得医疗市场竞争的胜利。


  案例链结:美国湖滨医院的市场定位策略


  美国湖滨医院管理者利用一项分析方法来了解湖滨医院集团下属的两家医院(东部湖区医院和西部湖区医院)与俄亥俄东北地区的14家医院在患者心目当中的形象。这项研究通过电话采访,要求消费者确定本地区医院具有的某些特色医疗服务项目。其中,研究了13种特点,包括专科急诊、心脏病防治、康复科、癌症治疗、妇科、激光手术治疗、门诊、老年护理、社区健康服务、高科技设备等等。


  研究的结果使湖滨医院集团的策略制定者可以分析竞争对手的相关情况,同时湖滨医院集团可以由此制定相关的经营计划、开创新的市场。


  通过市场调查!湖滨医院集团增加了医患双方的交流,减少了患者的流失,也强化了服务质量,听显的体现在医院管理层以前没有重视对高科技设备在医院中的引进和利用,根据调查意见,它应该利用更多的资源改善它的科技水平。目前,湖滨医院集团针对某些疾病已采取了防治措施(如癌症,妇科等),并且在门诊引入相关的高科技设备。


  从这一案例可以看出,如果掌握了患者对医院评价的准确信息,管理层就能够制定相关的策略,使医院在公众当中的形象能够得以很好的维持,并且才能由此进一步制定更为明确的定位策略。

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