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医院经营 电影与电视剧中植入广告 医院如何选

2014-05-03作者:蔡磊来源:admin次阅读

  2013年由汤唯、吴秀波主演的爱情电影《北京遇上西雅图》凭借超高口碑获得了不错的票房成绩,然而这样一部一个月票房超越5亿、植入产品不计其数的爱情喜剧电影以它温情兼幽默的风格,还是打动了无数观众。吴秀波扮演的弗兰克深得人心,一时间网络流行“遇到弗兰克这样的男人,就嫁了吧”,而想必大家也不会忘了弗兰克是北京阜外医院的医生这一身份,在电影植入式广告中很少出现医院植入,所以不能否认阜外医院通过夺取先机从而知名度陡增,毫无疑问取得巨大成功。近期红透大江南北的《辣妈正传》,剧中大量广告植入也惹人关注,可以说,1号店,随“辣妈”一炮打响红遍半边天,再试水娱乐营销初战告捷。


  一次成功的娱乐营销不仅是娱乐产品与企业商业诉求之间简单的拼凑。在表达方式和广告植入方面,不同的品牌肯定会有不同的诉求,但是有一点则是共通的,把品牌精神融入故事,在潜移默化当中让品牌飞起来。作为娱乐营销的一部分,寻找契合点并嵌入品牌,是医院投资赞助的出发点和目的。


  电影与电视剧中植入广告孰优孰劣?


  《北京遇上西雅图》里的广告植入产品,丰田、联想、LV、伯爵世家、民生银行等,无一例外是国际知名的品牌。因为电影植入式广告往往需要在相当短暂的时间内,向受众清晰明确的展现企业标志、品牌或产品外型。因此,只有已然有着较高知名度和认知度的产品,才能为受众迅速识别。这作为电影植入式广告的第一道门槛,无情的阻拦了大多企业与产品。实力不足、名气不高的企业与产品,即便不甘心于望洋兴叹而百般努力,也很难为受众识别,结果只能是人财两空、徒劳无功。


  113分钟的《北京遇上西雅图》,植入的广告产品高达数十之多,虽然客观来说大多与主题恰当融合,但过多的数量、过长的时间占有率,还是引起了部分观众对于电影和植入产品的各种不满。一般而言,时长大致120分钟左右的电影,必须的情节、不能偏离的主题,限制着广告植入的数量与时间远远不能像硬广告一样自由。受众对于“说服性讯息”与“广告”主观性的绑定以及对于“广告”的高度敏感,更是导致他们一旦感觉到这是“广告”,就会条件反射性地把心灵之门关闭,最终影响到对电影的态度。


  相比之下,电视剧由于分多集播放,时间较长,可植入广告的空间相对宽裕,更能够潜移默化,以积极、动人的形态嵌入受众的视野,从而于不知不觉中达到了广而告之的目的。


  不过大电影公司方面,由于规模大、人手足,一般都设有专门的广告营销团队,配合剧组开展植入广告营销活动。时间一长,这些大电影公司最先积累了植入广告营销的经验,能够结合影片票房预期、全国发行规模、上映档期、宣传力度等因素,能与医院展开较为专业的合作。但是中国每年电影大片的产量太小,很多广告主只好转向产量更大的电视剧产业。电视剧篇幅较长、门槛低、植入广告的空间更大的特点,也成为吸引医院的重要原因。而国内电视剧的制片方数量众多、规模大小不一,其中大多数电视剧公司都不具备广告营销团队。其实相对于电视剧,在电影植入广告中的出现品牌,更容易被观众记住和识别。然而,相对的,有研究表明,电视剧植入相对于电影植入在充足地评估观众注意力方面更有优势。


  另一方面,一部电视剧通常会在若干电视台分几轮播出,不少电视剧由于收视较好,电视台每年都会拿出来重播。而无论是电影还是电视剧作品,在公开放映或播出之后,还有可能进行光盘销售。也就是说,植入广告有可能再作新一轮的传播。这等于是反复为我们做宣传,而我们只掏了一次钱,这比在电视台投广告要合适。


  由《北京遇上西雅图》对电影植入广告的表现手法提出几点建议

 

《北京遇上西雅图》对电影植入广告的表现手法


  整体策划,精心筛选


  《北京遇上西雅图》中的植入广告,以丰田汽车、伯爵系列首饰为首,大多还是非常成功的。然而整体来看植入的广告数量过多,却给整部电影带来损害,也反过来降低了植入产品的认可度。广告主也应该根据自身产品的特性与品质,选择适合植入的电影,而不是盲目的追随导演或者明星。广告主与电影导演必须始终明白:植入广告贵精不贵多,受众是在电影中看广告,而不是在广告中看电影。只有影片为受众喜爱与赞扬,植入广告才能真正达到其品牌营销的效果。


  匠心独运,巧妙表达


  植入广告的表现手法不止一种,《北京遇上西雅图》中的LV大提包与民生银行卡尤其(Silimac)奶粉的植入在电影中登场相对生硬,表现形式略微单一古板,无法体现出足够的产品内涵,以至于在众多的植入广告中略显寒酸。植入广告应该有层次,错落有致的出现在电影里。可以通过前景后景、道具场景的灵活切换,在画面场景中巧妙出现;也可以通过对白或音效的恰当运用,自然而然融入受众的心灵。以电影故事情节为主线,巧妙地将植入广告穿插于内,用受众主动发掘代替传者直白表露,匠心独运的“隐植入广告形,表宣传营销意”,才能算是高妙的植入广告。


  对白植入出新意


  《北京遇上西雅图》中关于辉腾医药和阜外医院的对白植入,生硬单调、矫揉造作,尤其影片末尾汤唯回到北京的时候,车窗外“阜外心血管病医院”略显寒酸的招牌在镜头里延续了两秒之久,更与整部影片的奢华与质感格格不入。远不及“我有包,有很多的包”自然贴切,并且更加符合汤唯这一角色的心理特征与现实状况。所以对白植入要费心思出新意,植入的品牌要有一定的群众基础,确保受众听过之后,能产生印象并能联想到该品牌的文化和特色。对白植入如果做到真正的成功,那么即使影片早为人们所遗忘,经典的对白却会为大众久久流传,其效果不可估量。


  其次,我们来看看1号店随“辣妈”一炮打响,实际上是“内容为王”与“整合制胜”的成功,与受众对“硬广”的排斥不同,“内容”是他们喜闻乐见的。他们会主动看电视剧,主动去电影院,主动看视频,但他们不会去主动看广告。内容就是广告主传播信息转化的法宝,是广告主用来攻破受众心理防线的糖衣炮弹。而整合营销传播,则是武器。没有弹药,没有杀伤力;没有武器,就无法作战。

 

1号店随“辣妈”一炮打响


  内容植入:找对人,选对剧


  品牌植入依附于电视剧,电视剧的成功与否直接决定了植入品牌的宣传效果,所以一次有效的植入运作的前提是选对人和找对剧。


  所谓找对人,最核心的就是主演,这是一部电视剧成功的关键因素。在这一点上1号店认识非常清楚,《辣妈正传》配置了超豪华的“黄金班底”,这成为1号店选择《辣妈正传》的第一理由。优秀的演员组合为《辣妈正传》的高收视率、高影响力、高热议度提供了基础,这也为搭顺风车的1号店获得更多的关注提供了可能。


  找对人,还要选对剧,一部电视剧能不能植入,植入是否科学有效,还要看两个“吻合”——电视剧的情景氛围和植入品牌的形象特色是否吻合、电视剧的主要观众与植入品牌的核心消费群是否吻合。从这个层面考虑,1号店选择《辣妈正传》恰到好处。


  整合营销:先后手技惊四座


  找对人,选对剧,应该说1号店此次植入运作已相当圆满,但1号店并没有因此止步,而是进一步通过多样化传播来配合植入营销,从而加强效果。


  先手,剧内植入,从第4集开始,1号店就在剧中不断出现,据统计,通过情节、道具、口播等多种形式,1号店一共传达了货品低价、快速送货、客服态度、商品齐全等诸多卖点,全面、深入、生动的展现了1号店的竞争优势。


  后手,签主角代言,1号店与剧中男一号张译签下代言合同,并用其拍了系列TVC《辣妈外传四部曲》,目前首部《辣妈外传求爱篇》已在东方卫视和浙江卫视《辣妈正传》首播当日播出,剧尾张译以“更多求爱妙招,上1号店领教”为广告语,不到15字的文案,让硬广和《辣妈正传》及1号店植入形成了无缝对接,据1号店相关人士透露,接下来三部TVC剧尾广告语仍将延用首部格式,围绕求爱、恋爱、求婚、生子等任一都市白领必将经历的青春生活四阶段为题材,全面诠释了1号店在年轻人生活中不可或缺的重要地位。通过如此巧妙的切入和融合,1号店的运作将在多个层面得到系统结合——品牌植入与普通广告进行结合,广告传播与用户生活和心理体验、口碑营销进行结合,并通过这种无缝结合,形成效力叠加,提供了明确的、连续一致的和最大的传播力和营销力。


  编后语:在电影和电视剧中,植入广告的水准并未在同一轨道上:一些电影中的植入被观众津津乐道,而电视剧中的植入却常常被吐槽。电影中的植入广告确实比电视中的植入广告要精致一些,原因是“电影的节奏特别紧凑,所以一般情况下植入广告只要约不少于几个镜头,而电视剧会约定植入广告的时长、出现的次数、以什么方式出现,比如说这个道具不少于多少次,情节不少于多少条等。”这些就像广告发展的初级阶段,是一种叫卖式的广告。当然,娱乐营销不是简单的靠艺人、靠电视、靠电影、靠活动单一的战术手段实现的,而是综合的立体式的策略性的整合,很多医院有单独的娱乐营销的预算。植入营销是最具有挑战的娱乐营销方式,所以不管民营医院在选择电视剧或者电影进行广告植入,只要自然流畅让消费者提高对品牌的好感,做到“润物细无声”,尺度的把握恰如其分就是成功的。

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