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医院经营 现代男科医院营销策划方案

2014-05-03作者:蔡磊来源:admin次阅读

  一、 概况分析


  以广告宣传为主,这似乎是民营医院营销的“潜规则”.除了传统的电视、报刊、户外、网络等媒体,杂志、短信、公益活动等宣传方式近年来也已是数见不鲜,医院广告在传统媒体出现频次过多过于密集,已达到泛滥的地步,受众由“审美疲劳”到“免疫力”增强,甚至不信任,反感和排斥,这已成医疗广告营销的迫在眉睫的问题。作为2006年底落成的民营专业男科医院,如何抓住消费人群的眼球,度过“营销瓶颈”?这是**现代男科企划部一直都在深思的问题。


  发展靠经营,经营讲策略。广告的无序的竞争导致市场的萎缩。民营医院与公立医院的竞争最大的软肋是没有历史的沉淀和医疗技术基础。优势在于“专”字和优质的服务,树立品牌形象至关重要。品牌可以为医院带来稳定及上升的销售业绩,医院企划营销的实质除了想方设法吸引病人,还要“苦练内功”,“以不变应万变”,即以不变的目标,活跃的思维,不断的创新,适合不断变化的市场。


  二、医院整体形象定位


  让患者记住医院品牌识别其他医疗机构,这是医院的整体形象定位。虽然民营男科医院在宣传上面对的是所有男科疾病患者,但并非所有的受众都是我们的目标消费群体,“面面俱到、铺天盖地”的观念已不适合于当前市场,因此理性的市场细分是关键。医院在宣传方面的定位,可以细分为如下几方面:


  1、清晰的市场定位


  “专科、专病、专治”是民营专科医院的卖点,民营医院要与公立名牌医院抗争,最锐利的武器之一就是:明晰而准确的市场定位。换言之,就是民营医院应该清楚自己的优势在哪,劣势在哪;自己能做什么,不能做什么;坚持有所为有所不为。医院始终将“本地区首家专业品牌男科”和“专科、专病、专治”的理念优势贯穿于广告宣传中,进行科学的市场细分和目标市场的选择。不盲目跟风,不走综合医院男科妇科通吃的“免费普查、优惠诊疗”的低价路线,锁定目标消费人群,在来诊数量上升趋势同时确保患者质量,力求实现利润最大化。


  2、诉求准确的广告策略


  医院市场份额的扩大与广告运做是密不可分的,在广告宣传方面我们总结出四点侧重:一是诉求独特而单一,即体现“专”的优势;二是优化和整合媒体,不能泛泛选择;三是坚持广告的执行力,即在投入的持续性。四是广告内容新颖而独特,避免同其他医院广告的雷同,“不走寻常路”.


  3、有层次、分步的广告投放


  医院成立之初,以电视、报纸、电台、车体、户外等传统媒体为主进行市场预热,随后辅以网络、杂志、114冠名、短信等宣传。以电视广告为例,起初以15秒、30秒的品牌、功能广告和电视剧场的角标为主,逐渐加入3分钟的电视专题片,5秒形象广告及电视短剧,并在一些区级电视台投放角标和字幕广告,在受众对本院有一定认知,树立起医院的品牌形象之后,推出“看男科,到现代”的10秒品牌广告,以简洁的广告语浓缩了广告主题,加大播放的频率,加深受众印象。


  4、多渠道的营销渠道和公关手段


  随着新医院广告管理政策的出台,广告宣传开始由传统媒体向终端、地面的推广。需与本地区较高档酒店、洗浴等娱乐场所和各机关、企事业单位、学校建立良好的客情关系,及时回访发送宣传资料,力求把市场这块蛋糕做大。


  三、广告整体策略


  广告是争夺市场的重要手段,但并非营销的唯一手段,通过对营销体系的整合,思考如何在降低广告费用同时提高宣传效果。通过分析对比,我们采取如下宣传方式:


  (1)院内宣传


  1、在院内向来诊患者赠送健康手册和本市健康教育机构出版的《健康教育报》,因手册具有较长时间的保留价值,向来诊及潜在患者宣传本院。


  2、医院走廊、侯诊室、输液室、各科室等悬挂展板,设X展架,在采血窗口、洗手间等设微型提示牌、漫画等,增添温馨气氛。让患者随时触摸医院的专业品牌形象。


  (2)媒体广告


  A、平面广告:


  平面广告版面力求宣传主题明确,有吸引力,版式设计独特,在众多的医疗广告中体现自己的特色。


  a.统一VI系统、统一版面整体形象,明确规定版式设计;


  b.图文并茂,插图使用医院外景及统一形象广告图片,尽量避免使用不相关图片;


  c.淡化广告色彩,与报纸内容形势、字体以及色调保持一致;


  d.专业方面的内容力求简单易懂,不要把相关资料不加修改直接利用;


  e.内容要贴近生活真实感人,体现人性化特点。不是为了广告而做广告,增强受众的阅读性。主打广告语简洁有力,通过主题的宣传,系统和全面介绍医院的整体形象和经营项目。


  具体分类:


  形象类:根据整体宣传定位体现标本兼治,主题与医院诊疗紧密结合,重复受众这样的概念--“营口现代男科医院,因为只看男科,所以更加专业”。


  医技类:主推专家与高端技术,以我院权威专家和技术为卖点,简洁扼要地进行介绍。


  设备类:以国际先进水平的高科技、现代化诊疗器械证实医院的医疗实力,保证确诊和治疗效果。


  服务篇:以医院环境、人性化的优质服务为核心,突出我院全程陪诊,病症的化验结果更加保密,让患者有温馨如家之感。


  疗效篇:借鉴医药广告,以大量的诊断治疗案例,说明诊疗效果。解决存在百姓心中的疑虑,让他们看病更安心。


  科普篇:对医院主要治疗的男科疾病进行科普宣传,讲解它的发病原因和治疗方法。


  体检篇:塑造医院保护男科健康的形象,为某一目标消费群体免费体检,并说明男性体检的重要性。


  B、影视广告


  在当地的医疗广告中短篇形象广告基本上占据了所有时段,营口地区此类广告成为了所有民营医院的主要宣传手段,大量的同类同质医疗广告充实了黄金时段,为加深受众印象,医院在年初将所有15秒、30秒广告改为10秒形象篇,加大播发频率。


  (3)其它类广告


  A.户外媒体广告:


  在车辆出入市区的门户位置设擎天柱广告,在繁华街道设护栏广告;市区主要干线发布车体广告。


  B.网络媒体:


  定期更新网站文章,对品牌、功能进行全方位宣传,及时为咨询患者解答,通过病理分析,告诫其及早治疗,吸引其来院就诊。


  C.广播媒体:


  以功能品牌为主,在交通文艺频道播放,吸引城市周边地带的病源。


  D.杂志:


  《男人一生必须知道的100个问题》在各消费场所、沿街门市赠阅,加大终端覆盖面。


  E.公益活动:


  通过免费为出租车司机体检,借电台宣传造势,吸引潜在消费人群。或与机关、企事业单位联合举办健康专家讲座,同时发放宣传资料,扩大医院知名度。


  F.短信息:


  在重要传统节日设置区域短信,向手机用户问候并简介各诊疗科目;设置移动、联通、小灵通用户均可发送的短信咨询平台,及时回复解答病情。


  四、关于医疗企划的几点心得:


  心得一:树立自己的特色品牌,不断创新,不能拾人牙慧。若想从众多民营医院的广告战中脱颖而出,须根据医院的服务特点和服务性质,以多渠道的宣传和理性的取舍来创造经营奇迹。


  心得二:广告宣传不能盲目追求短期效益。营销不等于广告+促销,短期的经营上的成功不是真正意义上的成功。只求拉动消费,不注重长远品牌效益,反复的降价、优惠、打折,自夸百分之百的疗效和治愈率,只能陷入低价促销和自降形象的误区,虽一时提高营业额,却无异于饮鸩止渴。


  心得三:在市场预热,品牌形象树立,企业知名度上升后,应适当调整广告频率和内容,树立公益形象,建立信誉度和美誉度。当然,这与医疗管理是息息相关的,如此,企业才会有长久的生命力和广阔的市场。


  心得四:良好的口碑传播比大量广告更为有效。一次医疗事故可能带来大量负面效应。在广告宣传同时,以医务人员的服务理念、技能提升为根本,着力构建完善的服务品质管理系统;提高员工医德及素质,提升病人及社会满意度,减少投诉和医疗事故。


  心得五:优良的服务品质是民营医院的立业之本。通过定期专业技能培训,提高医务人员的专业素质、服务理念、沟通技巧,改善护理服务,全面提升医院的服务水平,让患者切实感受到温暖和尊重,真正得到患者的信任和拥戴。宣传与品质的“组合拳”,这才是医院的立业之本。


  心得六:打破“营销是企划部的事”的惯性思维。营销是民营医院的龙头,决定一个医院的兴衰存亡。需要医院各部门的有机配合,各环节的协同发展。如一个活动方案的策划,挂号、咨询、医生、导医组、治疗组都要明确活动主旨,营销理念与医疗服务贯穿始终,所有部门都围绕企划策略这一核心作战,实现 “全员营销”。


  综上所述,在广告投入前对自身的准确定位,明确广告目标,清楚市场容量,预测盈利能力,找准与本地同行业的差异性,找准卖点,方能经过实战关。创造自己的品牌特色,不断提升医院的服务品质,这才能保证民营专科医院的市场竞争力。

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