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医院经营 某医院广告投放计划前期市场调查报告

2014-05-03作者:蔡磊来源:admin次阅读

  本次调查于20XX年5月12日在XX地区进行,总计发出问卷220份,收回220份,其中:无价值问卷45份,有效问卷175份;月收入2000元以下的117人,2000-5000元的44人,5000元以上的14人。本文中所有结论均是由此175份有效问卷分析得出。


  一、市场调查目的


  1、XX整形医院在某地人心目中知名度及与竞争对手的对比关系


  2、XX整形医院在某地人心目中美誉度及与竞争对手的对比关系


  3、阅读率最多的本地报纸


  4、某地电视台在消费者心目中的地位以及最受关注节目


  5、某地电台在消费者心目中的地位以及最受关注频段


  6、通过何种媒体宣传效果最为明显,以确定广告投放预算的资金比例分配


  7、广告如何才能更吸引读者


  二、调查方法:问卷法


  三、调查统计结果及综合分析


  通过对全部调查问卷的整体分析,对调查目的中涉及的问题逐一进行阐述。


  鉴于在被调查人填表时,工作人员在赠送礼物的时候会提到XX医院,对被调查人会有一定的暗示影响,因此对问题1和2的统计中,XX医院的数据削减10%较为合理。另外,调查地点在医院附近,关于医院的真实数据可能还要低于现在的统计数字。


  1、XX整形医院在某地人心目中知名度及与竞争对手的对比关系


  最被广泛知晓的整形机构依次为:


  AA:90人,占51.4%


  XX整形医院:73人,占41.7%


  CC:28人,占16%


  DD:15人,占8.6%


  分析:


  可以看出AA的品牌知晓度达到了51.4%,这与院长所说AA占有一半左右的市场份额相吻合,两个数据可以互相佐证。


  在对户外广告的调查中,能在第一时间说出见过“CC户外”的人为11人,见过“AA户外”的人为9人,可以认为CC在户外的投放力度与AA不相上下,或者说,CC在户外广告位置、形式的选择上比AA更有针对性、更有效。可是AA与CC在知名度上的差距有35.4个百分点。造成这个差距的主要原因在于CC的媒体选择过于单一,显然AA的户外+报纸+电视的媒体组合效果更明显。


  2、XX整形医院在该地区人心目中美誉度及与竞争对手的对比关系


  人们最信赖的整形机构依次为:


  AA:77人,占44%


  XX整形医院:61人,占34.9%


  CC:20人,占11.4%


  DD:12人,占6.9%


  其他:9人,占5.1%


  分析:


  这一组数据与知名度的数据相比,均有不同程度的下降,这表明:


  1、虽然有些整形机构规模不大,但却有相当忠实的顾客,这对我们和AA造成了一定的冲击,但影响不大。2、当人们真正决定要整形或者帮助亲密的人决策的时候,人们就不会像回答上一问题那样草率,经过考虑之后,有些人选择了弃权,说明有这样一部人对某地的任何一家整形机构都不认可。


  小结:


  评价我们的策略、我们的发展是否成功,营业额的增长是一方面,市场占有率是个重要指标。


  我们与AA两家占据了某地整形美容市场80%左右的份额,可以看见的是,无论是知名度、美誉度,还是营业额,AA均排在我们前面。从我们医院创立至今,我们的市场占有率在不断攀升,但到目前为止,AA仍然占据主导地位,我们对自己的定位应该是占据着该地整形美容市场的“第二把交椅”,是AA最有力的竞争者。


  根据这种情况,我们的广告策略重点不在于怎样引导某地的整形美容市场,重点在于采取怎样的竞争策略--针对AA的竞争策略,寻找对手的弱点、自身的优势,逐步提升我们自身的知名度、美誉度,对目前AA所占的市场份额逐步蚕食,最终做到领导者的位置。


  策略点1:针对AA宣传的15年历史--整形美容是否需要历史


  策略点2:继续强化医院的唯一性


  3、阅读率最多的本地报纸


  XX晚报:66人,某地。7%


  XX之友:60人,占34.3%


  XX都市报:32人,占18.3%


  XX日报:25人,某地。3%


  分析:


  作为本地发行量最大的报纸《XX晚报》,仍有6某地%的人接触不到晚报上的信息。为了增大报纸广告的覆盖面,可以考虑减少晚报广告的投放密度,将节省的资金转向其他报纸。


  从目前的得到的信息来看,视听之友的效果距晚报有很大差距。


  究其原因,人们购买、阅读视听的目的性非常明确--获得电视节目信息,同时伴随休闲阅读。视听有36个版面(封面封底、中间插页广告未计算在内),这么多的页数势必削弱读者对广告的关注程度。


  相比之下,晚报集中了大量时事新闻、即时信息等零散内容,大多数人看晚报时处于无目的浏览状态,所以广告展露在读者面前的几率比较高。《XX都市报》、《XX日报》也有同样某地,但主要读者群体不同。


  但是另一方面,XX之友的阅读率与晚报相差无几。晚报为日刊,视听为周刊,视听广告的延续性远远高于晚报。拥有庞大的读者群、良好的延续性,视听之友的广告投放应该还有很大的潜力可以挖掘。

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