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医院经营 变与浮的医疗美容市场

2014-05-03作者:蔡磊来源:admin次阅读

  写在前面:


  从2004年入行医疗美容行业至今,感触最深的是医疗美容行业的“变”与“浮”两个特征。医疗美容行业的“变”主要体现在:技术变化,市场变化,政策变化,服务变化……医疗美容行业的“浮”主要体现在:网络的浮,电视的浮,活动的浮,管理的浮……其中,个人辛辣酸甜感受颇多。现将自己的在行业的认识、观点、心得共享给同仁们。希望对大家起到可参考和借鉴到有价值的东西。


  医疗美容行业演变三步曲


  医疗美容行业从早期演变至今,其构成和竞争格局也发生着巨大的变化。从三甲医院早期不屑医疗美容到现在莆田系承包制成为医疗美容市场的主力军,凭借三甲医院不可超越的品牌美誉度占领了很大一部分市场。国家相关政策也正在向其倾斜。使得三甲医院处于一个较好的竞争态势。


  再者即是民营的连锁机构,其以资金实力为最大竞争优势,笼络技术人才,全国延伸分店。以庞大的广告体系赢得医院品牌,中小型机构的竞争点主要以专家技术为主导即大夫是老板的,以技术特色构成的在市场中也是占一定比例。


  还有一部分是多年的品牌医院,有着一定的客户积淀,老板不是技术的机构处于吃老本的状态,遇到最大的发展瓶颈。


  谁是未来最大赢家?


  透析大、中、小各机构的竞争力


  市场的构成,医疗美容的定位应该是中高消费群体。其满足了生活基本需要,而把美丽作为生活品质的重要表现,还有一部分是因职业需要的刚性需求。在中国目前的经济情况下,在北京的整形机构,不用去考虑市场需求量,不用去考虑求美者消费能力。这些都是毋庸置疑的。在医疗市场的快速膨胀下,求美者在选择时产生诸多疑惑。生活美容也传递很多误导求美者的概念和质量低下的产品导致了求美者的敏感性。各个医院的同质化竞争缺少了新意,亮点。求美者还是无法扑捉到更为合理的科学的标准去选择。


  目前的市场下谁引领了符合求美者消费需求理念,并改变其认知,将成为未来的赢家。三甲医院的院中院模式是短期行为,莆田系系资本运作,用最直接的方式最短的时间追求利益最大化。而不是从求美者真正的需求和长续经营的角度去经营。只是嫁接了三甲医院的美誉度和目前消费市场认知度低下的环境下进行的,一个政策变化或者是消费市场认知度提高,将是万劫不复的境地--归零。


  连锁机构过分盲目扩展,经营机制脱节、不同地域、不同市场因素不能用一个战略统筹。走医院品牌而缺少支持品牌的灵魂也是走不远的。规模、豪华、服务必须依赖于技术特色去伸展。走医院品牌而没有技术特色坐标也是在市场中的被动局面。


  个人认为未来的发展趋势主力军将是以老板是医生的,以清晰的定位。独有的技术特色。走个人知名度的机构走出一条具有特色的打破同质化竞争的优势之路。中小机构老板不是大夫的,又不能锁定技术的机构将面临最大的挑战。


  走多条+可持续的营销路子 让客人源源不断


  医疗美容行业的营销个人认为并不难。做到三个了解即了解市场、了解自己、了解竞争对手。整合即整合团队、整合优势、整合媒介资源。真的不希望把简单的事情复杂化。从这个行业演变的历程。已有的推广模式是没有完全复制的,只能是先弄清楚自己机构的特点,定位我机构的实力以及拥有的条件。在市场中处在什么位置、什么阶段。

      机构自己的卖点是什么?这个卖点在市场中有什么竞争优势,与竞争对手去对比。标新立异并符合求美者胃口也是营销的重要前提。我用通俗的话来概括营销:在市场中找到自己的位置(定位)、找到自己的卖点(竞争优势)、把自己的卖点加上概念(包装)、把包装好的产品摆出去,做产品说明展示,大街小巷只要能展示的都去铺,从广度和深度去宣导让更多的有相关需求的人看到你、了解你(广而告之)、对产品产生兴趣电话问询、网络问询、到店问询(咨询服务)、咨询顺畅交钱购买,技术服务(进行手术)、手术后的护理、回访电话、二次营销等售后环节(服务体系)等每个环节都是营销行为。都是在为顾客需求服务而做的售前、售中、售后的营销服务工作。即为系统营销。从始至终为求美者创建一个符合其心里需求的流程。一切都以定位的目标群体需求去研究问题,去开展一系列工作。很简单的道理,钱在消费者口袋里,他信赖你才会掏钱给你。营销的核心就是解决信任危机。有了信任才能锁定其忠诚度。有其忠诚度业绩自然水到渠成。


  给力团队缔造高业绩


  团队不用我说了,没人一切都无从谈起的。这个是企业的架构、基石。专业的人做专业的事,每个点都要用明白人。配合有力才是团队的核心,人才竞争将成为企业的第一要素。企业布局需要的人才未来也是最大的竞争点,给力的人铸就给力的团队,给力的团队才能做出行之有效营销效果。有了好的执行效果才是营销的自然结果--营业额。人才流动是企业最大的内耗,战机需要速度、敏感度、胆略、技巧去争取。赢得市场的先决条件。


  随变求新


  对各种媒介资源高效、组合运用


  媒介资源:网络、电视、广播、户外、纸媒体等,选择的前提是看自己机构的实力、地域、消费者定位等要素。早年医疗广告的限制纸媒体只能做维系品牌知名度的手段,只能打医院名称、科室名称、地址、电话(我指的是北京),新的政策从明年开始电视也不能打电视广告。对于高资本运作品牌的医院来说也是一种挑战。政策的影响为已经有市场地位的机构形成保护,对于新生的民营机构带来的是禁锢。随着网络时代成熟性网络将成为广告告之最为全面最为有效的性价比较高的媒介。当然根据企业的特征而定,中小机构都以网络营销为主线,大型机构则是配合型的,其线下动作大于线上。网络构成主要是竞价、自然排名优化。企业网站成为全面展示核心内容以及服务体系的网络平台。大部分的客户转化都通过这里完成。什么美观度、用户体验度啊、功能等我就不在这里赘述了。这个是很好实现的,有过行业经验的人都不缺这样的套路。


  市场竞争的结构继续发生着变异。发展到什么地步目前无清晰标致。行业洗牌是必然的,只是时间问题,政策因素、消费市场认知因素、发展模式等都直接影响行业发展趋势。审时度势不是最佳选择,试图改变和创新是企业的出路。等肯定是不行的,积极进取也不一定成功,不进取注定是行业的淘汰者。这是衡定的法则。


  谈了这么多,有人会质疑为什么没有具体的营销模式。我想表达是在这个行业里没有绝对的成功模式供你复制。想在这个行业里竞得一席之地。就要先拥有适合自己的营销思路。思路是灵魂,其他是固有的手段。没有吻合自己企业的营销点,再多的手段都是徒劳。

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