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医院经营 民营医院不可忽视的战略性公益营销

2014-05-03作者:蔡磊来源:admin次阅读

  众多民营医院都热心公益、积极践行医院的社会责任,而一系列公益活动也为医院带来极高的人气和品牌美誉度。正走向成熟的民营医院为推动发展,对慈善公益事业持续关注和热情参与,在近几年达到前所未有的高度,引起了强大的反响。


  在医疗服务产品、价格、广告和促销等方面同质化竞争日趋严重的今天,民营医院的品牌运营成本越来越高,越来越难形成独特的竞争优势。为了突破现状,众多民营医院在激烈的市场竞争中采取开展公益营销和履行社会责任的方式,争相凝聚自己的“软竞争力”.很多民营医院在制定长远战略目标时,也都将公益营销作为一项重要内容来考虑,将慈善公益活动与医院品牌形象和产品特性相融合。


  但在谈到慈善活动时,医疗行业高层主管越来越觉得自己夹在评论家和投资者当中左右为难,前者要求自己承担更多“社会责任”,后者又不断施压,要求实现利润最大化。因此,许多医院希望自己的慈善活动能更有战略性。但是,“战略性慈善活动”并不具备立竿见影效果,也不能立即达到品牌提升。因此,慈善活动越来越多地成为民营医院广告的一种形式,成为彰显医院软实力的一种手段。


  民营医院承担社会责任、热心社会公益事业的行为,确实对于本医院营销活动有促进作用,因为热心公益也是卓越的营销策略,不仅能够提升品牌形象,还能够拉近与消费者的关系和提高医院的经济效益。有效的慈善营销与医院的战略管理一样重要:后者可以保证医院发展沿着正确的道路前进,前者则可以加速医院在正确的道路上发展得更快。然而慈善营销的拓展与深入,并不是一件容易的事情,营销是个大工程,其中涉及到许多要素,如市场环境、消费者、产品等等。慈善营销作为一种营销模式,也必然牵扯到这些要素。


  公益营销的基础就是公益活动。医院从事公益活动,进行诸如捐赠性质的慈善活动早已不是新鲜事。但还有很多医院没能把公益活动与医院的营销有效结合,实现通过公益活动增加医院的知名度,使消费者对其产品和服务产生偏好的目的。因此,公益营销中的公益活动并不只是单纯的慈善事业,公益活动须设计,消费者才能够在公益活动中感受到医院的品牌力。


  公益营销的目的,实质上就是拉近与消费者的距离,与消费者建立信任的纽带。那么,慈善营销首先要有“民心”,让消费者放心,把产品质量放在第一位,这一点是品牌认可的基础。其次,慈善营销要有“真心”,慈善营销并不是多个慈善活动的简单叠加,而是通过慈善活动的持续,产生1+1>2的宣传效果。最后,还要有“赢心”,做慈善营销就是要赢得消费者的心,得之,品牌便就能胜出,否则,只能出局。而持续不断的慈善活动能让消费者对品牌产生持续不断的信任和好感,赢得他们对品牌的忠诚度,以及服务产品销量的增长。


  当然,民营医院对公益慈善活动的选择,需要和品牌的价值观相符合,需要和医院的长期战略发展相适应。有资深品牌专家曾表示,公益活动的目的性本身带有非常强烈的双重色彩。尤其作为高端品牌,其受众群是特定的高端消费群,这是由高端品牌的消费特性决定的。也就是指,高端品牌通过公益活动,体现该品牌的社会责任,以满足其消费者超越产品之上的文化诉求、责任诉求、意识诉求。在消费群与受益方形成良性互动的同时,品牌也参与其中,并在互动中提升自己。


  虽说自古就有“扶贫济困”、“乐善好施”的美德,但现代慈善理念和制度还处在启蒙、孕育阶段,将慈善常规化依然任重而道远,民营医院将慈善与公关、品牌建设、企业家名誉捆绑为一体,视野还是难免狭隘而偏颇。


  我们可以从战略性角度来思考民营医院的慈善活动。医院可以利用慈善活动来改善自己的竞争环境,即医院经营所在地的商业环境的质量。利用慈善活动来改善竞争环境能够使社会目标和经济目标统一起来,并能够使医院的业务前景得到改善。此外,医院在改善竞争环境时,能够做的不只是捐几个钱而已,还可以充分发挥自身能力和关系来支持慈善事业。且由此产生的社会效益远远超出了个人捐赠者、基金会甚至政府所能提供的。当然,在态度上我们可以引用阿里巴巴公司首席执行官马云在演讲中的一句话,应该用公益的心态,商业的手法,而不是商业的心态,公益的手法去做事。


  战略性慈善活动要求民营医院在活动的方式上要有根本性的转变。例如,进行慈善捐赠改善教育,提高当地居民生活质量,从而使企业自身受益。此外,慈善活动也可以影响业内市场的规模和质量,从而提高医院的竞争力。这些都是以改善经营环境为着眼点的慈善活动,要想慈善活动转而以改善环境为中心,还望民营医院必须超越目前的通行做法,行为更缜密,甚至做到把经营核心业务的原则应用到了慈善活动中--那就是坚持战略聚焦、大规模投资以及衡量结果。

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