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医院经营 夺人眼球的医院广告中最不该出现的东西

2014-05-03作者:蔡磊来源:admin次阅读

  针对具体科室、技术、医疗行为


  第一、如保审核医疗广告的文案


  医疗广告在民营医院中的宣传有着不可替代的作用,尤其是一个新开发的医院,如何在短时间内深入人心,让老百姓认识你,医疗广告可以说起到先锋的作用,自从民营医院的发展以来,医疗广告的内容,形式等多方面的表面方式发生了翻天地的变化,从原来的人人都会做医疗广告,到专业广告策划,从原来一二个人做广告,到一个集团公司里面专业的广告公司,个人的力量显的十分单薄,团队精神愈显重要。但是今天我谈的不是专业广告的策划问题,但是做作为一个中层管理人员,如何审核医疗广告、尤其是如何审核医疗广告的文案,显得十分重要。
 

夺人眼球的医院广告中最不该出现的东西


  一、医疗广告几个应该避免的问题,也就是说医疗广告中不应该出现的,或者禁止出现的东西。


  1、虚假信息,如包病包治、不能治的病,过分强调治愈率、夸大设备、检测手段等,虚假的信息可能短期之内会给你带来一些病人,但从你医院走出来的每一个病人都对你十分不满,那下一步你的医院生存就十分困难,我们公司发展的是百年医院,建的是品牌医院,如果过分的急功近利,必将以整个医院的生命周期为代价,也很容易引发一些不必要的医疗纠纷,所以我要求大家一旦看到这样的信息,不管他的语言有多优美,逻辑有多么完美,要坚决删除。


  2、主题和内容不符,这就像一篇文章一样,标题如果和内容不符合,那么这篇文章读起来一定很乏味,医疗广告也一样,现在的报纸、电视、电台广告那么多,如果不能在第一时间、第一视觉、第一听觉把潜在的顾客吸引过来,那么广告无疑是很失败的,所以说你的主题一定要突出,而内容一定要围绕主题转。


  3、常识错误,这就要求广告者有一定的医学理论基础,如果没有这方面的知识,就很容易出现一些常识的错误。


  4、病句,冗长句子,病句让人产生不信任感,冗长句子让人对你广告产生反感,一篇好广告一定要让人读起来有内容,又不繁锁,明明白白,这样病人觉的也可信,也能起到广告效果。


  5、花样太多,一篇医疗广告如果花样太多,会明显降低医疗广告的档次,让你的广告和一些小专科,小医院的广告相等同起来,就像你一篇广告里面要想要所有的创意,想把别人好的东西全都搬过来一样,到后来的结果是适得其反。


  6、携带的噪音太多,比如说无关紧要的东西,和医疗广告没有多大关系的内容,能够增加患者反感的内容,这些一定要坚决予以删除。医疗广告和其它内容的广告有许多不同之处,病人来你这边是想把病看好,所以医疗广告可信度一定要高,如果让患者反感的内容太多,患者是不可能接受你的广告。


  7、商业性太浓,带有明显促销性质的,很容易让患者产生反感,这就是为什么很多地方被验证的,软广告要比硬广告效果要好的原因之一吧。


  二、医疗广告中一定要体现的一些东西。


  1、先要让患者看到这个医疗广告明白你的宣传目的,我们以前搞过一些花哨的广告,我看了好长时间,也没有看出里面说的内容,那试想一下病人会明白宣传的内容吧,我们自己做广告的人就是不明白里面的意思那病人会明白吗?


  2、地址、时间、电话、医院的名称等一定要体现出来,一则医疗广告出来以后,病人看了很满意了,觉的也很可信了,但是找不到地址或者说我还有不明白的地方,想打个电话问一下,竟然找不到或者说看到XX广告,今天没有去看病,但因为你这个医院名称没有记住,第二天去找报纸,刚好看到别的医院的广告,这样流失的病人可能就是你没有想象到的。


  3、技术优势、专家及其它优势,一篇广告最有生命力的地方应该就是在技术优势,患者凭什么到我们医院来就诊,这一点很重要,首先我们心自问一下,我们的优势在哪里?我们靠什么来吸引患者,我们比别人优势在什么地方,只有你把优势拿出来了,并得到了患者的认可了,患者才有可能来,再一个最低级的优势就是优惠,我什么都不如别人就比别人便宜,这一种方法适合小专科、小辩论但大医院搞活动时也可以拿来用一用。


  三、医疗广告一定要醒目、醒耳,为什么这么说呢?

      一篇有内涵的广告,如果不能吸引别人的眼球、耳朵,那打出来还有什么意思。我觉的医疗广告可以从以下几方面来吸引患者的视觉和听觉。


  1、利用人们关心的热门话题,最近人们老在谈什么,你就说什么,当然有一个局限性就是很多话题没法溶入我们的广告当中,但只要你寻找,还是有一些切入点的,比如说最近老讲奥运会、兰洽会等等。


  2、利用明星、名人、专家来宣传,这不仅仅在医疗广告用,很多别的广告也在用,效果也是大家比效公认的。


  3、模仿明星的声音、形态、模仿出名影片、电视剧、宣传片的内容、容易在短时间内把患者的眼睛吸引过来。


  第二、针对具体科室学术活动以后媒体的投放思路:


  随着学术活动的结束,XX医院的微创品牌得到了进一步的提升,得到了同行及百姓的普遍认可,业绩也有所提升,但是有得必有失,从某种意义上说,这次XX学术会议也使我们损失了一部份营业额,尤其是竞争对手在积极的调整宣传方式方法,几家民营医院的确良开业对我们的冲击也是比较大的。


  针对以上的情况,我们应该对媒体的投放做一次重新的调整、整合,让现有的广告量发挥更大的作用,所以我从以下几方面来剖析媒体的投放策略,以供大家共同参考、完善。


  一、我们现在是要加大广告投放力度,还是减少或者是持平呢?分析如下:


  1、医院的定位转变,从定位中高层消费群体到百姓精品医院的转变,这是一个历史性的转变,在这个转变过程中,如何来充实这一定位是关键所在,何谓百姓,就是一般的消费群体,包括经济收入低的患者,何谓精品,就是好中之好,精品要求我们提升我们的医疗质量,百姓要求我们的宣传向一般的消费者,所以在这个过程中,必然要求我们的广告量更多,更强、更有杀伤力。


  2、医院所处的阶段,就是发展有初级阶段,在这一阶段,用XX人讲的话:就是“快吃慢”的阶段,这一阶段要求我们有开拓精神,开拓市场是我们这一阶段的主要任务,我们原定额月份下地市-计划还是可行的,我们人可以不过去,但宣传一定要过去,这就要求我们增加广告量,但这种增加是不遍地开花,我认为不是,我们不妨学学邓小平同志,搞特区经营,以点带线,再发展到后来就以线带面。


  3、随着市场竞争的激烈,多家民营医院的开业,会对我们产生比较大的威胁,竞争对手在积极地调整战略战术,虽然他们不会对我们造成致命的威胁,但他们会扰乱市场,造成市场混乱的局面,他们好从中混水摸鱼,所以这就可能要求我们要加大广告投放力度,针对对方的广告给予致命的打击。


  4、随着业务量的拓展,其它专科适当的平衡发展,当然我说平衡发展,当然我说的平衡发展不是所有的专科没有主次之分,同时开花,是在有所侧重的情况下,不影响主要专科的发展前提下,发展相对次要专科,要发展消化科,微创外科,少女门诊等就要求我们适当增加广告量,这样才能使专科平行发展,如果等到只有一个妇科了,那再来发展其它专科,时间可能就为时已晚,


  二、主流媒体的选定及宣传方案方面。

      我们一直对主流媒体的选定的观念模糊,报纸、电视、电台、路牌、车票等一起上,在医院发展的早期阶段,可能是有必要的,但现在发展到一定程度了,我觉得有必要再进行一次比较大的调整,对宣传的方案也是没有一个衡量的标准。


  1、子宫有瘤发病群体主要集中在此30-40岁左右的女性,家庭主妇居多,对肥皂剧的兴趣是没有人可比的,但因其群体特殊性,黄金时间段不一定是最好的时间,相反一些相对垃圾时间段的收视率不小,所以选定肥皂插播广告效果应该是非常好的,无痛人流锁定的人群就是XX地区的年轻女性、学生等,这些人爱听收音机,爱情电视剧,对报纸等,宣传就可以相对淡化,甚至不打这方面的广告。不孕不育专科的媒体相对比较复杂,电视的收视率高,但可信度低,报纸的到达率低,但可信度相对要高一些。少女门诊以宣传整个医院的形象为,我前面提过一个计划,就是散文诗的形式做广告宣传,这样可以打造一个全新的形象品牌。泌尿科、前列腺科如果要转变媒体的话,我觉得主要可以定报纸科和电台,消化科前期投放还是以报纸为主。


  2、子宫肌瘤的宣传主要可以得用XX主任在当地的影响力,把他好的形象拿来推广、宣传我想那效果应该会是不错,一段秒的广告就能够把我们的微创品牌推广出去,这一点很重要,另外我们原定9月份开发地市市场,子宫肌瘤也是我们的主打科室,妇科炎症随着TCT利普刀等高科技术产品的进入,我们主要宣传的是宫颈病防治,再搞一块宫颈病防治中心的牌子,这样就能够利用高科技的东西打低端产品战,不孕不育专科下地市已经是势在必行了,现在所有的人都在抢夺市场,如果我们不能比别人快一步,老是考虑时机不成熟,那将来吃亏的肯定是我们,对于泌尿科、前列腺科我们一直没有形成自己核心的竞争力,下地市对我们不一定很有利,短期之内以确保稳定为主,不宜过分宣传。


  三、广告的梳理。


  1、专科明确、宣传口号一致、我觉得现在是应该归纳起来的时候,宣传全入纳入百姓精品医院上面来,女子医学研究所、学术活动等,全部纳入这一个主题,这样就不会乱,所有的宣传是一致的,就不觉的反感,在主题下面宣传,别人就觉的你有内涵。


  2、避免广告低级错误,这一点很重要。


  3、适当减少广告文字太多,文字太多让很多人感觉到我们是自吹自擂。


  第三、学科建设对经营的支持。


  XX医院自创院以来就提出重学科建设、创名院,出名医的经营理念,一直以来医院的各位领导、管理层也是一直沿着这一道路前进,下面我提出一些学科,建设的思路及对经营的支持看法。


  1、解决学科带头人,学科带头人是学科建设的根本,离开了学科带头人,学科建设就成为空谈,这样从根本上觖决了学科建设的难题,也让专家有发挥的地方,让他们感受到受重用。


  2、定期开展学术交流活动,利用本院的专家优势,把他们闪光点出来,我们每周组织了业务学习,从各个方面来讲,我们讨论的热情还是很高的,原来参加人数不多,慢慢的大家都参与进来了,学习气氛也浓了,医护人员的凝聚力也强了,大家也利用了这个机会彼此熟悉了,团队的精神得到进一步落实,技术水平、服务质量也会随之提高。


  3、策划大型的学术活动,前面举办多次邀请北京、上海专家来我院讲学,以及我们这一次搞的学术会议及各项活动开展都是比较成功的,也取得了广泛的社会效应。


  4、鼓励医务人员多写一些论文,多总结工作中的经验,这样医务人员花在学习、工作中的时间多了,技术提高了、接诊水平也提高了,议论的时间也就少了,工作中不必要的管理成本就节约下来了。


  5、定期组织大家对一些业务和新开展的业务进行学习这些都相当重要,特别是一些些疑难病例拿出来交流,这样不但会提高医生的接诊水平,还是提高医务人员的接触学习。


  6、积极引进先进的医疗设备,没有先进的诊疗设备,一切所谓的学科建设就是空谈。


  7、紧密关注医疗前沿的动态,学科建设不仅仅的医生们的事,也是作为一个管理人员不可或缺的责任。比如说新的治疗方案国际国内医疗的新进展,新理念,都能对我们的医院发展起到十分重要的作用。


  规范各种医疗操作,这样有利于医院的长治久安。

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