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医院经营 医院如何串联事件营销

2014-05-03作者:蔡磊来源:admin次阅读

  大卫·奥格威曾经承认:阅读普通文章的读者数量是阅读普通广告读者数量的6倍。编辑们传达信息的能力比广告人还强。而能让记者、编辑传达企业或者产品信息的方式,就是事件营销。


  相对于广告等传播手段,事件营销以小博大,花小钱、办大事,往往能取得四两拨千斤的广泛传播效果。这对许多民营医院而言,无疑具有相当的诱惑力。不过,在实际的营销实践过程中,想玩转事件营销的医院却有几个怎么也想不通的疙瘩,因此在操作中犹豫不决。


  事件营销是小医院玩的?对事件营销的适用对象,通常的看法认为,比较适用于中小医院。这个观点没有错,中小医院由于资金实力有限,不可能有大把的钱去做广告,中小医院要发展,同样也离不开传播。在这种情况下,由于事件营销的低成本,则成为中小医院的首选。


  但这并等于说事件营销,大医院就不能用。一个非常明显的例子,如IBM,大不大,不是照样搞“人机大战”吗?人类最伟大的国际象棋大师卡斯帕罗夫以2.5比3.5的比分败在一台电脑手下,顿时成为世界关注的最热门消息,美国、英国,中国的媒体都不惜篇幅,加以报道,IBM再一次名声大振。


  还有,当年海尔刚刚起步的时候,张瑞敏怒砸问题冰箱的消息不胫而走,在当时质量还是人们考虑的最主要因素的时候,凭着这种“敢砸”的承诺,赢得消费者厚爱……


  因此,如果有非常好的事件营销创意,能削减巨额的传播成本,大医院为什么就不能用呢?


  事件营销只是临时性的战术?许多医院认为事件营销是一种术,归入战术一个层面,不是道,不能从战略层面的对整个营销活动进行指导。


  而《定位》的作者里斯和特劳特把战略定义为具有一致性的市场营销方向。所谓一致性是指以选定的战术为中心,从这个中心去发展和确定战略。


  按照里斯和特劳特战术决定战略理论,现在的医院营销工作同样也应该坚持以事件为核心,然后归纳形成所要传播的品牌形象战略。


  这就是事件营销的项链理论。如果说医院的每一次事件营销活动,就如同一颗颗散落的闪亮珍珠,而一致性的品牌形象就是把珍珠串起来的串链。如果没有串链,珍珠再闪光,也只能散落在沙滩上,难逃风化成沙的命运;如果没有珍珠,只有串链这条线,除了自我欣赏之外,同样没有多大的意义。一旦散落的珍珠用一致性的串链给连起来,那就形成了光彩夺目的品牌珍珠项链。


  许多医院在营销过程中最大的误区在于,总是先找条串链,后找事件珍珠,务虚多于务实,把串链看的比珍珠还重,这是我们最值得警惕和防止的。


  事件营销效果短期化?实际上,事件营销能在市场和受众中间保持生命力时间的长短取决于几个方面的因素。浪头越大,其传播的范围越大,生命力越持久,同样道理,事件营销中事件本身的料儿越猛,强度越高、振幅越大,相当于海浪的浪头越大,传播的时间自然越长。还有就是事件营销的整体设计本身就应该像一个故事,开头、发展、高潮、结局等各个阶段都有“包袱”不断地抖搂出来,冲突迭起,一波三折,这样一来,事件营销的生命力能短吗?此外,影响事件营销生命力的另外一个重要因素在传播途径的选择上了。对于事件营销传播途径而言,如选择专业、行业媒体,刊发起来可能非常容易,与此同时,受众面也非常窄,就那么些专业人士和爱好者;相反,如果把事件涉及成大众性话题,在大众媒体上传播呢?其结果可想而知。


  与广告比起来,和新闻化运做的事件营销,广告费钱,事件营销费心。费心是费心,但是能节省的大笔广告费就是医院的利润了,事件营销就算费心也是值得的。据了解,目前越来越多的医院在调整对外宣传预算时,削减部分广告开销,以加大事件营销的投入力度。

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